Hollister Co.

Hollister Co., une marque controversée

Salut à tous,

Aujourd’hui, je souhaitais rédiger un article sur une marque que j’apprécie fortement: Hollister Co. Apparentée à la société Abercombie & Fitch, la marque s’inspire du style surfeur et décontracté de la Californie du sud. Qué calor ! rien que pour cette raison je suis fan.
La qualité des produits et l’univers de la marque m’ont rapidement convaincu et poussé à devenir Hollister Co. addict. Reposant sur les codes vestimentaires branchés et dotée d’un marketing soigné, cette marque a vraiment tout pour plaire.
Malgré tout, Hollister Co. est régulièrement au cœur de polémiques et reste très critiquée. Il était donc nécessaire de faire un point sur cette marque si controversée.

La fausse histoire d’Hollister Co.

Comme toute entreprise qui se respecte, l’histoire de sa marque est importante et permet de poser les valeurs de celle-ci, tout en assurant un certain gage de qualité auprès des consommateurs.
Le groupe Abercombie & Fitch ne déroge pas à cette règle et veille à ce que chacune de ses marques soit associée à une histoire forte. Le problème est qu’Hollister Co. n’a rien à raconter. DAMN !
C’est pourquoi Mike Jeffries, ancien CEO d’Hollister Co., a décidé de rattacher sa marque à un homme fictif, John Hollister, soit disant créateur de la marque en 1922.
Selon la légende, après avoir été diplômé de Yale, John Hollister quitte le Massachusetts en 1915 afin de découvrir le Pacifique du Sud avec sa petite amie. Nos deux tourtereaux regagnent Los Angeles en 1919 où ils commercialisent les marchandises acquises durant leur voyage (bijoux, mobiliers et draps). C’est seulement en 1922 qu’ils décident de lancer une collection vestimentaire autour des valeurs du romantisme, de la mer et de l’aventure.

Tout ceci est bien évidemment faux ! La vérité est que la marque est née en 2000, suite à une volonté d’Abercombie & Fitch de développer une marque moins chère, pour une clientèle plus jeune. Après une première boutique ouverte le 27 juillet 2000 au Easton Town Center à Columbus en Ohio, quatre autres magasins ouvriront dans la foulée aux Etats-Unis.
Aujourd’hui, Hollister Co. compte pas moins de 600 boutiques, implantées un peu partout en Europe, en Amérique du Nord, en Océanie et en Asie.

Ce qui est surprenant, c’est que la marque ne surfe aujourd’hui qu’à moitié sur cette histoire, pourtant si travaillée. En effet, il est impossible de trouver un onglet présentant l’entreprise sur leur site internet, mais on observe toutefois la date 1922 en signature sur les étiquettes des vêtements.

Cette volonté de vouloir rattacher à tout prix la marque à une histoire est une erreur. Il est évident que le consommateur est impacté par la « vie » d’une marque et à l’histoire qu’elle raconte. Mais de là à en inventer une, uniquement sous prétexte que la cible principale, d’un jeune âge, ne s’en souciera pas est une faute marketing. La carte de l’honnêteté aurait dû être jouée directement, évitant ainsi des polémiques bien inutiles. Bon, on leur pardonne et considérerons cela comme un fashion-marketing faux pas !

Un marketing percutant

La force principale de la marque est bien évidemment sa comm. Comme toute marque à la recherche de différenciation et souhaitant faire face à l’expansion du e-commerce, Hollister Co. cherche à séduire sa clientèle en lui faisant vivre une véritable expérience. Tout comme sa grande sœur, Hollister Co. a donc développé des points de vente atypiques, assurant aux consommateurs une expérience shopping inégalable, favorisant ainsi l’attachement à la marque et l’acte d’achat.
Pour ce faire, la marque a adopté la technique dite de « canaux sensoriels », consistant à communiquer au travers des différents sens sensoriels:

  • La vue : La décoration et le merchandising des points de vente sont parfaitement travaillés. Les écrans géants, supports d’images de plage, de surfeurs et de mer et les palmiers répartis dans l’ensemble du magasin ne sont pas sans rappeler l’été et les vacances. Qui n’a pas eu envie d’aller se prélasser sur la plage après le passage dans ce magasin ? De plus, la lumière tamisée nous plonge dans une autre ambiance, nous déconnectant pendant quelques temps de la réalité.
    A cela s’ajoute une stratégie de séduction au travers de vendeurs choisis pour leur plastique parfaite.
  • L’ouïe : Afin d’être cohérente la marque a opté pour une ambiance californienne avec le bruit des vagues en fond. A cela s’ajoute une musique américaine et tendance hyper (voire trop) bruyante, donnant à l’enceinte des allures de boite de nuit.
  • L’odorat : Bien qu’encore peu démocratisée, cette technique est pourtant bien puissante. Et oui, la mémoire olfactive est certainement la plus affective. Combien de fois des souvenirs ont resurgi lorsqu’une odeur familière est venu chatouiller vos narines (madeleine de Proust, bonjour) ?C’est pourquoi il est vaporisé sur les vêtements un parfum propre au magasin, poussant ainsi le consommateur à créer un lien encore plus fort avec la marque.

Bien qu’aucun spot publicitaire ne soit diffusé à la TV, Hollister Co. reste cependant très actif sur les réseaux sociaux. Avec plus de 12M d’abonnés sur Facebook et pas loin de 4M sur Instagram, la marque est également fortement présente sur Youtube, avec de nombreux spots mettant en scène des jeunes, sur un fond de musique qui fait danser. Hollister Co. fait également appel à de nombreuses stars pour représenter la marque. Qu’ils s’agissent de mannequins/influenceurs très suivis sur Instagram, Hollister Co. collabore avec des acteurs et des chanteurs tels que Lucy Hale ou encore Cody Simpson. Sa dernière collaboration avec Charlie Puth est, je pense, un choix judicieux puisque l’artiste est très apprécié et son succès n’est plus à prouver (pour info, certaines de ses vidéos ont dépassé le milliard de vues sur YouTube).

Des bad buzz en veux-tu en voilà

Cependant, Hollister Co. ne cesse de faire parler d’elle, mais pour de mauvaises raisons. En effet, cette volonté qu’à la marque de ne recruter que des vendeur(se)s sexys et de prôner la minceur n’a pas résisté à la pression de la conscience collective, estimant cette méthode immorale et discriminatoire. Des vendeurs stéréotypés et des collections de vêtements ne dépassant pas la taille L poussent malheureusement le consommateur à associer Hollister à une marque superficielle.
Mais le problème ne s’arrête pas là. En effet, de nombreuses critiques fusent depuis des années, dénonçant des critères de recrutement discriminants et des conditions de travail compliquées. Beaucoup se sont d’ailleurs exprimés au sujet du déroulement de leurs entretiens de recrutement et de l’absence de questions posées au sujet de leur qualification.
A cela s’ajoute des affaires judiciaires entachant l’image de la marque. Ce fut le cas en 2010 lorsque Umme-Hani Khan, une jeune musulmane de 19 ans s’est vu licenciée après avoir refusé de retirer son hijab.
C’est seulement en 2015, suite à l’affaire similaire de Samantha Elauf, victime de discrimination à l’embauche à cause de son voile chez Abercombie & Fitch que la marque a annoncé : « Il n’y aura plus de communication sexualisée au sein de notre stratégie marketing. Nous ne tolérerons plus de discrimination fondée sur la mensuration et la beauté, ni de discrimination à l’embauche ».

Toutes ces polémiques ont obligé Hollister Co. et Abercombie & Fitch à revoir leur communication et leur ligne marketing dans leur globalité. Une mesure qui, je le pense, aurait due être menée bien en amont, évitant ainsi une chute du chiffre d’affaires et une détérioration de l’image de marque.

C’est donc avec un avis mitigé que je conclurai ce poste. Bien que déçu par les mensonges et pratiques douteuses de la marque, je ne peux m’empêcher d’aimer le style Hollister Co. et le rapport qualité/prix des vêtements qu’elle propose. Je n’y peux rien si je suis un California boy ! Et puis, en tant que marketeur, je ne peux que saluer le génie de leur stratégie de comm. Et partant du principe qu’aucune marque est irréprochable et blanche comme neige ( ou alors hors de prix), je continuerai pour le moment à acheter du Hollister Co. pour rester so trendy (ou presque) mais surveillerai de près les scandales, si scandales il y a !
En espérant vous avoir apporté quelques infos supplémentaires,

A bientôt pour un nouvel article 😉

3 réflexions sur “Hollister Co., une marque controversée

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