Levi's

Levi’s, un succès de plus de 160 ans

Salut à tous,

Cela fait quelques temps que je souhaite rédiger un article sur une marque qui m’est chère, Levi’s. Célèbre pour son jean, cette marque est pour moi le leader sur le marché du denim et sa renommée n’est plus à prouver. Car oui, il est impossible d’être passé à côté de ce phénomène qui a su, depuis plus de 160 ans, se réinventer et marquer à jamais l’histoire de la mode.

Levi’s ce n’est pas seulement des jeans, c’est avant tout un précurseur et un pionnier du denim. « Rien que ça » me direz vous. Et bien oui, et voici d’ailleurs l’histoire de l’empire Levi Strauss.

L’histoire de Levi’s

Levi's

C’est en 1853 que Levi Strauss, d’origine bavaroise, vient s’installer à San Fransisco. A l’époque de la ruée vers l’or, l’état californien connaît un véritable boom économique, assurant au commerce de Levi Strauss un rapide succès. Spécialisée dans les tissus et les textiles, la marque fait le bonheur de tous les orpailleurs, à la recherche de tenues toujours plus pratiques et résistantes.
Dans les années 1870, Levi Strauss propose une nouvelle matière, une toile de coton teinte en bleu. Il s’associe en 1872 à Jacob Davis, un tailleur de Reno dans le Nevada et fait breveter les rivets présents sur les poches. Nait alors le jean que nous connaissons tous! AMEN.

Bien que considérés comme des vêtements de travail, Levi Strauss ne cesse d’améliorer la solidité et le confort de ses pièces. Il ajoute à cela des innovations marketing dont seul lui à le secret à l’époque. En effet, dès le début, le marquage du cigle LS&CO sur les rivets et les boutons ont renforcé l’image de la marque. Ce souci du détail sera poussé à son maximum avec l’intégration de surpiqûres de fil orange assorties aux rivets. En 1886, la marque lance son célèbre patch en cuir représentant des attelages de chevaux tirant chacun sur une jambe du jean, avec la mention « It’s no use they can’t be ripped » (ça ne sert à rien d’essayer, il ne peut pas être déchiré).

Le légendaire Levi’s 501

Levi's 501

En 1890 est lancé le célèbre Levi’s 501. Appelé XX jusqu’à cette date, ce modèle devient un incontournable et sera rapidement adopté par les éleveurs de bétail, les travailleurs agricoles et les ouvriers. Les signes distinctifs et la qualité du tissu en font sa renommée. On retrouve d’ailleurs la poche en chevron et la poche à montre sur le devant, toujours présents sur les Levi’s actuels. A l’époque, les poches arrières n’existaient pas. Elles ont d’abord été bricolées par les travailleurs avec des patchs avant d’être généralisées en 1901 par la marque, car jugées très pratiques. Concernant les passants à ceinture, il faudra attendre les années 20 pour voir leur apparition.

De plus en plus démocratisée, la marque effectue en 1930 un virage à 180°. Alors associé aux travailleurs, Levi’s décide de rattacher son image au symbole du cow-boy, permettant ainsi de toucher une cible plus large. La marque renforce son image à l’aide du Red Tab cousu sur la poche arrière droite et retravaille ses rivets qui n’étaient pas adaptés aux nouveaux consommateurs qui jugeaient que ces derniers rayaient le mobilier et les selles.

Levi's

L’après-guerre

Soumis aux restrictions imposées par la guerre, la marque se voit obliger de revoir certains éléments de ses jeans. La surpiqure Arcuate est par exemple supprimée car jugée inutile. Mais cela n’arrête pas l’enseigne qui décide de remplacer ce fil par un liserait de peinture, apposé sur chaque pantalon !

A la sortie de la guerre, la marque connaît un succès exponentiel. Le blue jean se démocratise davantage et devient un élément emblématique d’une jeunesse révoltée. Représentée par des icones clivantes tels que Marlon Brando dans le film “The Wild One” ou encore le poète Jack Kerouac qui connut à l’époque une véritable descente aux enfers, la marque devient enfin branchée.

C’est d’ailleurs à cette même époque qu’une révolution sociétale s’opère. Les femmes font tomber la jupe et osent s’affirmer en jean (Marylin Monroe, bonjour!). Ca y est, Levi’s se féminise auprès d’un large public. La marque ne cesse d’ailleurs de se réinventer aux travers de nombreuses déclinaisons nécessaires pour répondre aux évolutions des modes de l’époque : Les sixties, le flower power, les hippies, … Bref, il en faut pour tous les goûts.

Cependant, afin de faire face à une demande toujours plus grandissante, la marque a du faire l’impasse sur certaines caractéristiques de ses produits. Au revoir la toile selvedge si qualitative, et bonjour la toile de seconde main, plus fine et moins résistante.
Mais cela n’arrête pas les plus grands couturiers tels qu’Yves Saint-Laurent ou encore Chanel qui amènent sur les podiums de mode le fameux jean.

Dans les années 70, Levi’s continue à influencer le monde de la mode en lançant le « stone washed », un concept consistant à délaver les jeans à coup de jets de pierre ponces.
La marque féminise le 501 et continue de se décliner en vestes, shorts et chemises.

Elle connaît cependant une perte de popularité dans les années 90 à cause d’un désintérêt de la cible et une concurrence galopante. Qu’ils s’agissent de grandes enseignes ou de fast-fashion, Levi’s n’est plus seul sur le marché et doit aujourd’hui se renouveler plus que jamais.

Levi’s aujourd’hui

Mais il en faut beaucoup plus pour décourager la marque aux 2 chevaux. En effet, afin de faire face à ce désamour, la marque rompt avec sa dernière collection « Levi’s® Vintage Clothing » qui reproduit les coupes et les caractéristiques de ses modèles les plus célèbres, en lançant sa nouvelle collection « Engineered Jeans ». Beaucoup plus moderne, cette dernière connaît un franc succès auprès des jeunes.

Aujourd’hui, Levi’s a su adapter ses modèles à toutes les morphologies. Skinny, slim, regular straight, bootcut, flare, boyfriend, toutes les coupes et tailles sont désormais possibles. Le célèbre blue jean a également vu l’arrivée de nombreux coloris, assurant un large choix au sein de gammes variées.
De nouvelles collections plus éthiques et responsables ont également su s’imposer, satisfaisant une conscience collective toujours plus soucieuse de l’environnement.
Levi’s devient également plus accessible en lançant la marque « Levi Strauss Signature », exclusivement proposée en grandes surfaces.

Bref, la marque est devenue aujourd’hui légendaire et a réussi l’impossible : traverser les générations tout en gardant son identité. Levi’s le prouve d’ailleurs en 2008 lorsqu’elle relance le Levis 501 dans sa version de 1944.
Cette réussite est également due à une communication poussée et un marketing maitrisé qui a su s’adapter aux différentes époques phares de ces 160 dernières années.

Les campagnes Levi’s

Levi’s est réputé pour ses spots publicitaire réussis. D’ailleurs, beaucoup sont ceux qui ont été récompensés. On notera entre autres les spots « Farmer » en 1977, « Having a fit » en 1978 et « Working Man » en 1980.

Cependant, malgré les collaborations avec de nombreuses personnalités telles que Bruce Willis dans « Levi’s 501 Blues » ou Nick Jarmen dans « Laundrette », la marque connaît des difficultés et perd de nombreux clients, séduits par la concurrence telle que Diesel, Replay ou encore Dior. Ca y est, le phénomène Levi’s commence à fatiguer. D’ailleurs, ses spots « Button Fly Report » en 1990 ou encore « Pool Hall » en 1991 ne connaissent pas le succès escompté et perdent en lisibilité.

C’est seulement en 1997 que Levi’s reconnaît un gain de popularité grâce à son spot « Mermaids » plus poétique et moins axée sur les racines de la marque. Présentant un ton plus moderne, imaginatif et soulignant un sentiment de liberté, les spots « Odyssey » en 2002, « Swap » en 2003 et « Moonbath » en 2006 renouent avec la clientèle de la marque.

2 ans plus tard, Levi’s continue à surfer sur ce succès en  lançant une grosse campagne initulée « Unbuttoned », composée de 4 spots. L’objectif est simple : présenter la marque sous un nouvel angle, une marque qui rompt avec les codes de l’époque et qui se veut non conventionnelle.

En 2009 et 2010, Levi’s poursuit sa conquête marketing en offrant aux consommateurs une lourde opération « Go Forth » en réunissant le modernisme de la marque et son statut de pionnier dans le denim. Un premier spot met en scène la capacité du peuple américain à entreprendre aux travers de poèmes de Walt Whitman. Ce spot sera d’ailleurs décliné par la suite dans la presse et en affichage. En 2010, la 2nde partie de la campagne sera également relayée au cinéma. Elle rendra cette fois-ci hommage au peuple de Braddock, une ville de Pennsylvanie qui, grâce au courage de sa population, aura su redynamiser la ville sinistrée par la crise. Un véritable symbole que Levi’s a voulu saluer et qu’on salue nous aussi.

Depuis, la marque ne cesse de briller de part ses campagnes originales. En 2011, celle-ci a fait le buzz sur la toile en fixant une caméra cachée sur des pantalons féminins afin de filmer la réaction des passants. Et le résultat est un succès : + de 6M de vues en seulement quelques heures.

En 2015, Levi’s se digitalise davantage en proposant aux téléspectateurs de shazamer la dernière campagne TV afin d’accéder à des contenus encapsulés, tels que des interviews de groupes musicaux. Cette même année, Levi’s continue de surfer sur ce créneau musical en lançant le Levi’s Music Project. L’idée est de mettre en relation des talents confirmés de la musique, telle qu’Alicia Keys, avec des jeunes afin de leur inculquer certaines valeurs au travers de la musique. L’équipe vainqueur aura la possibilité de se produire sur scène le temps d’un concert. Depuis 2017, le concept a traversé l’Atlantique et est présent au Royaume-Uni et en France (aux côtés du groupe Hyphen Hyphen).

Levi's Music Project

Bref, la marque ne cesse de se réinventer en terme de communication et multiplie les buzz sur les réseaux sociaux. Levi’s regroupe presque 25M de likes sur sa page Facebook, 2,6M d’abonnés sur Instagram et 794K abonnés sur Twitter. Avec une telle renommée, la marque peut se permettre des campagnes efficaces à l’aide de collaborations fortes.
Son message est clair et parfaitement diffusé au travers de ses slogans percutants tels que « Strike up for the new world », « Go forth » ou encore « Now is our time », soulignant l’esprit contestataire et non conformisme que veut insuffler la marque.

Bref, vous l’aurez compris, j’aime cette marque!! Pour moi, Levi’s regroupe à la fois la qualité, le savoir-faire et le modernisme. De plus, l’histoire forte qu’elle a su dessiner tout au long de ces années fait d’elle une marque unique et atypique qui, je l’espère, saura se renouveler pour les 160 prochaines années!

A bientôt pour un nouvel article et surtout n’oubliez pas « Just Go Forth! »  😉

2 réflexions sur “Levi’s, un succès de plus de 160 ans

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